GA4 報表：如何查看網站分析數據

安裝好 GA4 後，下一步就是學會「看數據」。GA4 的介面與舊版 UA (Universal Analytics) 差異甚大，且從「以工作階段為核心」轉變為「以事件為核心」，這讓許多人一開始都會感到迷路。

本篇教學將帶你深入 GA4 的核心報表功能，不只是看數字，而是學會如何解讀數據背後的用戶行為。特別是針對電子商務 (Ecommerce) 網站，我們會獨立一個章節來講解如何分析營收與購物行為。

報表概覽：認識介面

GA4 的左側導覽列主要分為幾個區塊，其中我們最常使用的是 「報表 (Reports)」 與 「探索 (Explore)」。

  • 首頁 (Home)：由 AI 驅動的數據摘要，適合快速查看網站健康度（活躍人數、即時概況）。
  • 報表 (Reports)：查看預定義的標準報表，大多數的日常分析都在這裡完成。
  • 探索 (Explore)：進階分析工具，讓你像用 Excel 樞紐分析表一樣自由拉報表（自訂漏斗、路徑分析）。

生命週期報表 (Life Cycle)

進入「報表」選單後，你會看到 Google 將報表依據「用戶生命週期」分類：

獲取 (Acquisition)：用戶從哪裡來？

這是行銷人員最常看的報表。這裡有兩個極為重要但容易混淆的概念：

使用者獲取 (User acquisition)

  • 定義：以「人」為單位。這個用戶這輩子第一次造訪你的網站是透過什麼管道？
  • 應用場景：評估「新客開發」成效。
  • 範例：小明第一次點擊 FB 廣告進站，之後他把網站加入書籤，每天直接打網址進來。在「使用者獲取」報表中，小明永遠歸功於 Paid Social。

流量獲取 (Traffic acquisition)

  • 定義：以「工作階段 (Session)」為單位。這「一次」造訪是從哪裡來的？
  • 應用場景：評估「特定行銷活動」或「當下流量」的成效。
  • 範例：承上，小明今天直接打網址進來，在「流量獲取」報表中，這一次的功勞歸給 Direct。
實務建議：絕大多數情況下，如果你要看「這個月下的廣告有沒有帶來流量」，請看 「流量獲取」 報表，並搭配 工作階段來源/媒介 維度查看。

參與 (Engagement)：用戶進來後做了什麼？

這裡是用來衡量內容品質與用戶體驗的地方。

  • 事件 (Events)：GA4 中「所有東西都是事件」。這裡可以看到 page_view (瀏覽頁面)、click (點擊)、scroll (捲動) 等事件的總次數。
  • 網頁和畫面 (Pages and screens)：這是以前的「所有網頁」報表。
    • 重點指標：
      • 平均參與時間：用戶真的有在讀內容嗎？還是只是掛著視窗？
      • 捲動 (Scroll)：有多少比例的用戶捲動到底部（預設是 90% 深度）。

營利 (Monetization)：電子商務必看

如果你經營電商網站，這區塊就是你的核心金庫。（詳見下方 電子商務深度解析 章節）

電子商務深度解析 (Ecommerce)

對於有銷售商品的網站，光看瀏覽量是不夠的。我們需要知道「賣了什麼？」、「在哪裡流失？」。

請確認你已經依據 Gtag.js 電商追蹤教學 實作了完整的 Data Layer。

如何查看電商報表？

前往 報表 -> 營利 -> 電子商務購買 (E-commerce purchases)。

關鍵報表解讀技巧

商品成效分析 (Item Performance)

預設報表表格會顯示每一個商品的名稱。你可以從這裡看出：

  • 商品瀏覽次數 (Item views)：哪些商品最吸睛？（曝光度高）
  • 加入購物車次數 (Add to carts)：哪些商品看了卻不買？（可能是價格問題、缺乏詳細介紹）
  • 商品購買數量 (Items purchased)：實際熱銷款。
  • 商品跳出率 (Cart-to-Detail Rate)：加入購物車 / 商品瀏覽。這個比率越高，代表該商品頁面說服力越強。

檢視特定分類表現

你可以將表格的第一欄維度從「商品名稱」切換成 「商品類別 (Item category)」。 這能幫你分析：是不是「外套類」賣得比「褲子類」好？是否該調整首頁的各類別版位？

購物漏斗 (Purchase Journey)

雖然標準報表有一個簡單的購物歷程，但通常不夠詳細。建議利用 「探索 (Explore)」 功能建立自訂漏斗：

  1. 瀏覽商品 (view_item)
  2. 加入購物車 (add_to_cart)
  3. 開始結帳 (begin_checkout)
  4. 新增運送資訊 (add_shipping_info)
  5. 購買 (purchase)

透過這個漏斗，你可以精準抓出「結帳流程」中哪一步驟流失最多人。例如：很多人「開始結帳」但沒「購買」，是不是運費太貴？還是結帳表單太複雜？

探索 (Explore)：自訂你的數據儀表板

標準報表雖然方便，但只能看 Google 預設好的維度。如果你想回答更複雜的問題（例如：從 Google 搜尋進來的用戶，手機版跟電腦版的轉換率差異？），就需要用到 探索。

推薦範本：任意形式 (Free form)

這是最像 Excel 樞紐分析表的功能。

  1. 視覺呈現：選擇「表格 (Table)」。
  2. 維度 (Rows)：拉入 來源 / 媒介、裝置類別。
  3. 指標 (Values)：拉入 工作階段、交易次數、使用者轉換率。

這樣你就可以得到一張細分到「PC vs Mobile」且包含「轉換率」的詳細報表。

常見分析名詞解釋

  • 互動率 (Engagement Rate)：取代舊版的「跳出率 (Bounce Rate)」。
    • 定義：工作階段超過 10 秒、或是發生轉換、或是瀏覽 2 頁以上。
    • 標準：一般內容網站約 50%-60%，電商通常會更高。
  • 歸因 (Attribution)：
    • GA4 預設使用 「以數據為準 (Data-driven)」 歸因模式。它會根據演算法分配功勞給轉換路徑上的每個接觸點，而不僅僅是最後一個點擊。
  • 未指派 (Unassigned)：
    • 如果看到流量來源顯示 Unassigned，通常是因為你的 UTM 參數設錯了，或者 gtag.js 代碼沒有正確抓到來源資訊。

總結：數據分析的三個層次

  1. 看趨勢：首頁與摘要，知道現在是漲是跌。
  2. 找原因：流量獲取與參與報表，找出是哪個廣告帶來的流量？哪篇文章留住了人？
  3. 優化轉換：電商報表與漏斗分析，找出讓顧客掏錢的關鍵與阻礙。

GA4 是一個強大的工具，不要害怕點擊每一個按鈕去嘗試。數據本身沒有意義，行動才有！