Google Ads 報表：如何查看廣告成效

廣告投出去了，錢也花了，但成效到底好不好？看不懂報表就像蒙著眼睛開車，非常危險。Google Ads 後台功能非常複雜，但對於成效優化來說，你只需要關注那 20% 最核心的關鍵指標。

本篇教學將引導你讀懂 Google Ads 後台的關鍵數據，從最基礎的帳戶層級到進階的歸因分析，找出浪費預算的元兇，並放大獲利的機會。

廣告帳戶層級結構

Google Ads 的架構嚴謹分為三層，理解這個結構有助於你快速定位問題：

層級ㄧ：廣告活動 (Campaign)

  • 控制項目：總預算、廣告目標（銷售/流量）、地區、語言、出價策略。
  • 分析重點：哪一個產品線或促銷活動花最多錢？誰的轉換最多？

層級二：廣告群組 (Ad Group)

  • 控制項目：關鍵字主題、廣告受眾拆分。
  • 分析重點：比較不同「關鍵字主題」的成效。例如：「慢跑鞋」群組 vs 「籃球鞋」群組。

層級三：廣告與關鍵字 (Ad & Keywords)

  • 控制項目：實際出現的廣告文案、圖片、觸發廣告的關鍵字。
  • 分析重點：哪一句文案點擊率 (CTR) 最高？哪一個關鍵字最貴但沒轉換？

關鍵成效指標 (KPIs) 解析

打開報表時，預設的欄位往往不夠用。請點擊表格右上角的 「直欄 (Columns)」 -> 「修改直欄」，把以下指標勾選出來：

流量品質 (Traffic Quality)

  • 曝光 (Impressions)：市場需求的總量。如果太低，可能是搜尋量不足或預算受限。
  • 點閱率 (CTR)：點擊 / 曝光。衡量廣告文案的吸引力。
    • 搜尋廣告 CTR 標準：3% ~ 10% 算正常；低於 1% 代表文案該重寫了。
  • 品質分數 (Quality Score)：Google 給你打的分數 (1-10 分)。分數越高，你的 CPC (單次點擊出價) 就越便宜。
    • 影響因素：預期 CTR、廣告關聯性、到達網頁體驗。

轉換成效 (Conversions)

  • 轉換 (Conversions)：最重要的指標。代表多少人完成了你設定的目標（購買、填單）。
  • 轉換率 (Conv. rate)：轉換 / 點擊。衡量 Landing Page 的說服力。
    • 如果你 CTR 很高但轉換率很低，代表廣告文案騙人或是網頁體驗很差。
  • 單次轉換費用 (Cost / conv.)：也就是 CPA。獲得一個客戶的成本。
    • 判斷標準：如果你的商品利潤是 $500，但 CPA 是 $600，那你每賣一單就賠 $100。

價錢與獲利 (Price & Profit)

  • 平均單次點擊出價 (Avg. CPC)：每一次點擊的入場費。
  • 轉換價值 (Conv. value)：廣告帶來的總營收（需要設定電商追蹤）。
  • 轉換價值/費用 (Conv. value / cost)：也就是 ROAS (廣告投資報酬率)。
    • 計算公式：總營收 / 總廣告費。
    • 數值意義：5.0 代表花 1 元廣告費，賺回 5 元營收。這是電商老闆最看的指標。

魔鬼藏在細節裡：必看的分析維度

除了看總表，你還需要「切片」檢查數據，才能抓出預算漏洞：

搜尋字詞報告 (Search Terms)

這是搜尋廣告最重要、最重要的報告。

  • 位置：關鍵字 -> 搜尋字詞。
  • 差異：「關鍵字」是你設定的；「搜尋字詞」是用戶真正在 Google 搜尋框打的字。
  • 優化技巧：
    1. 排除無效字：如果你賣「全新筆電」，卻發現很多人搜「筆電維修」進來，請把「維修」加入 排除關鍵字 (Negative Keywords)。
    2. 擴充長尾字：發現某個沒設定過的長字詞成效很好，按一下「新增為關鍵字」把它納入正規軍。

競價深入分析 (Auction Insights)

想知道誰在跟你搶同一個關鍵字？

  • 報表內容：顯示你與競爭對手的「曝光比重」與「排名勝出率」。
  • 用途：如果 CPC 突然飆高，通常就是有新的競爭對手加入戰局。

區隔 (Segment) 分析

點擊表格上方的「區隔」按鈕：

  • 時段 (Day of week)：發現週末都導致虧損？那就把廣告排程設為週一至週五。
  • 裝置 (Device)：如果「手機」的 CPA 是「電腦」的兩倍，請考慮調降手機的出價 (-50%)。

歸因 (Attribution)：功勞算誰的？

Google Ads 預設通常使用「以數據為準 (Data-driven)」歸因。

  • 為什麼重要？ 如果一個用戶早上用手機點廣告（沒買），晚上用電腦搜品牌字進來買了。
    • 最終點擊 (Last Click) 模型：功勞全歸給「品牌字」。你會誤以為一開始的廣告沒效而把它關掉。
    • 以數據為準 (Data-driven) 模型：Google 會判定一開始的廣告有助攻，分配部分功勞給它。
建議：若有足夠數據，儘量使用「以數據為準」歸因，才能客觀評估漏斗頂端 (Top of funnel) 關鍵字的價值。

每日優化清單 (Optimization Routine)

學會看報表後，建議建立每日/每週的檢查習慣：

  1. 預算檢查：有沒有廣告活動因為「預算受限」而停止？有的話考慮重新分配預算。
  2. 搜尋字詞清洗：每天花 5 分鐘排除不相關的字詞。
  3. 甚至低成效關鍵字：找出花費高但轉換為 0 的關鍵字，果斷暫停或降價。
  4. 建議欄位 check：查看 Google 系統給的建議，但切記不要盲目套用（特別是「升級為廣泛比對」這類建議，請小心評估）。

數據分析是為了行動。每一天的一點點優化（排除一個字、調整一點出價），長期累積下來就是巨大的 ROAS 提升。