Meta (Facebook) 廣告報表：如何分析廣告成效

Meta 廣告（包含 Facebook 與 Instagram）是標準的「主動推播式 (Push)」廣告。與 Google 搜尋被動等待用戶搜尋不同，FB 廣告的重點在於「用素材阻擋用戶滑動的手指 (Stop the scroll)」。

因此，Meta 報表的分析邏輯與 Google Ads 截然不同。本篇教學將帶你設定專業的廣告報表，並解讀每一個關鍵數據。

廣告結構層級 (The Hierarchy)

理解結構是分析的基礎。Meta 廣告管理員 (Ads Manager) 分為三層：

層級一：行銷活動 (Campaign)

  • 決定什麼？：廣告目標 (Objective) 與 總預算 (Budget)。
  • 優化重點：比較不同「目標」的成效。例如：跑「轉換」目標 vs 跑「流量」目標，哪一個對生意幫助比較大？

層級二：廣告組合 (Ad Set)

  • 決定什麼？：受眾 (Who)、版位 (Where)、排程 (When)。
  • 優化重點：這是測試「受眾」的戰場。
    • Ex: 「類似受眾 (Lookalike) 1%」 vs 「興趣受眾：跑步」。
    • Ex: 「自動版位」 vs 「僅限 Instagram Stories」。

層級三：廣告 (Ad)

  • 決定什麼？：素材 (圖片/影片)、文案、標題、行動呼籲 (CTA)。
  • 優化重點：這是測試「創意」的戰場。哪一張圖最吸睛？哪一段開頭文案最能打動人？

自訂報表直欄 (Custom Columns)

預設的報表欄位非常陽春，甚至會誤導你。第一件事就是建立自己的「自訂直欄」。 點擊報表右側的 「直欄：成效」 -> 「自訂直欄」，並依照以下順序勾選指標：

傳送與成本 (Delivery & Cost)

  • 傳送 (Delivery)：監控廣告是否正常（學習中、失敗、審查中）。
  • 金額 (Amount spent)：花了多少錢。
  • CPM (千次曝光成本)：競爭激烈程度的指標。
    • Insight：CPM 越貴，代表你想觸及的這群人很多人在搶，或是你的廣告品質太差被系統懲罰。

互動與品質 (Engagement & Quality)

  • 點閱率 (CTR - Link Click-Through Rate)：全部點擊 vs 連結點擊。
    • 請務必選 「連結點閱率」。這才是真正點去你網站的人（而不是點了「更多」或點讚的人）。
    • Insight：連結 CTR < 1% 通常代表素材不夠吸睛，或受眾沒興趣。
  • 單次連結點擊費用 (CPC)：引導一個用戶進站的成本。
  • 頻率 (Frequency)：平均每個人看到幾次廣告。
    • Insight：若頻率超過 3.0 且成效下滑，代表素材疲勞 (Ad Fatigue)，該換新圖了。

轉換與獲利 (Conversion & Profit)

  • 購買 (Purchases)：總訂單數。
  • 單次購買費用 (Cost per Purchase)：亦即 CPA。
  • ROAS (廣告投資報酬率)：購買轉換值 / 花費金額。
    • Insight：這是電商成效的終極指標。設定一個損益平衡點 (Ex: ROAS 3.0)，高於它就加碼，低於它就關掉。

進階分析：細分資料 (Breakdown)

總數據看起來還行，不代表沒有優化空間。點擊 「細分資料」 按鈕來拆解數據：

必做的三個拆解：

  1. 按時間 (By Time) -> 天 (Day)：
    • 觀察 CPA 是不是在週末特別高？或是在月初特別低？
  2. 按傳送 (By Delivery) -> 版位 (Placement)：
    • Facebook Feed 跟 Instagram Reels 誰的 ROAS 比較高？常常會發現某些 Audience Network 版位花了很多錢卻全是誤點。
  3. 按傳送 (By Delivery) -> 平台 (Platform) & 裝置 (Device)：
    • iOS vs Android 用戶的購買率差異。iOS 14+ 之後，追蹤數據可能會有落差。

歸因 (Attribution) 的陷阱

這是在分析 Meta 廣告時最大的地雷：Meta 看到的轉換，GA4 不一定認帳。

Meta 預設歸因設定：「點擊後 7 天 + 瀏覽後 1 天」。

  • 點擊後 7 天：點了廣告，7 天內回來買，算 Meta 的。（算合理）
  • 瀏覽後 1 天：滑過去「沒點廣告」，1 天內自行搜尋進站購買，也算 Meta 的。（爭議點）

為什麼這很危險？

  • 這會導致 Meta 報表上的 ROAS 也是虛胖的（包含那些「本來就會買」只是剛好滑到廣告的人）。
  • 解決方案：
    1. 在「欄位設定」右下角，將「歸因設定」勾選出來查看。
    2. 對照 Google Analytics (GA4) 的 Paid Social 數據。GA4 通常只認「最後點擊」，所以 GA4 的數據是比較保守、真實的導流成效。

優化心法：測試與迭代 (The Testing Loop)

看完報表後，下一步是什麼？Meta 廣告是一場不斷測試的遊戲：

  1. 素材測試：
    • 一次丟 3-5 張不同的圖片/影片進同一個廣告群組，讓系統去跑，看誰的 CTR 高。
    • Action：關掉 CTR 低的，把預算留給贏家。
  2. 受眾測試：
    • 建立不同廣告群組：一個跑「興趣」，一個跑「類似受眾 (LAL)」，一個跑「廣泛 (Broad)」。
    • Action：看誰的 CPA 最低。
  3. 防止疲勞：
    • 當頻率 > 3 且 CPA 上升時，不要猶豫，馬上換新素材。

數據分析不只是看後照鏡，而是為了讓你握緊方向盤。精準地關掉浪費預算的廣告，就是最直接的獲利！